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[经典转载] 昔日的运动第一品牌,如今沦为三线牌子,与安踏李宁差距越来越大

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发表于 2019-10-27 08:44:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

近年来,随着我国消费转型升级,有不少曾红极一时的快时尚服装品牌走向没落,比如真维斯、美特斯邦威、班尼路等。在体育运动领域,也有一些品牌在竞争中没落,逐渐沦为三线牌子,Kappa便是其中一家。
Kappa诞生于上世纪初,在国内又被称为背靠背。其在上百年的发展历程中,逐步发展成为欧洲大陆极具盛名的运动及休闲服装品牌,深受消费者青睐。其从02年开始进入中国市场,几乎与优衣库同一时间。巅峰时在我国有3700多家门店,但跟很多品牌一样,它也不可避免地走向了没落,直到近两年才有了重新崛起的迹象。
起初,Kappa只是一家生产袜子的小工厂,凭借上佳的质量在50年代成为意大利市场领先的袜子的内衣制造商,并在此期间正式更名为“Kappa”。不过,随着市场竞争日益加剧,公司的经营也日渐衰落。在这种情况下,新一任掌门人对传统的经营模式进行了大胆的革新,使得公司在同行业中脱颖而出,产品也由此注入了叛逆、激情、张扬的品牌个性,受到当时年轻一代的追捧。此后不久,其更是进军运动服装领域,并通过赞助田径队、足球队等方式,迅速在该市场取得了亮眼的成绩。

在欧美市场取得一定成绩后,Kappa也盯上了中国庞大的市场,在02年的时候正式被国产运动品牌李宁引进中国,成立了“动向体育”。事实上,Kappa在中国市场上的发展离不开陈义红,他在90年代进入李宁任职,凭借自身的能力和努力慢慢成为CEO。
但进入新世纪后,由于与公司高层出现经营理念上的分歧,短暂的离开过一段时间。在李宁组建动向体育后,陈义红又回来负责这家新公司的经营发展。然而,Kappa在中国市场上的前几年发展并不理想,所以被李宁公司放弃。于是,陈义红通过一些措施获得了该品牌在中国大陆的永久经营权。
当时,Kappa的年利润不足四千万,陈义红获得永久经营权后,开始了一系列变革措施。比如他采取了代理策略,即砸钱扩张门店,凭借规模效应赚取利润。事实上,这个策略在短期内的效果非常明显,到10年的时候年营收达到42.62亿元。市值更是一度力压安踏、李宁,是当时中国第一的运动品牌。

然而成也萧何败萧何,代理策略也为Kappa后来的衰落埋下了的隐患。随着国内鞋服市场下行,代理商觉得无利可图纷纷撤离,这对公司造成了极大的冲击,再加上当时山寨产品横行,Kappa也遭到了年轻人的嫌弃,此后公司的业绩呈断崖式下跌,门店也随之大量关停。
近两年来,得益于国内消费转型升级以及Kappa自身的变革,其从17年开始在产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行了全面升级,通过这一系列措施业绩得以有所回升,但与安踏李宁的差距已越来越大。
根据中国动向2019年公布的业绩报告显示,公司去年实现营收为17.06亿元,同比增长17.3%。另外,Kappa门店数量为1496家。从数据可以看出,Kappa已经走出前几年的阴影,正在向好的一面发展。但面对国内外运动品牌的夹击下,要想重回巅峰恐怕并非易事。

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